重点新闻(0430~0513)
#允许第三方Cookie #Privacy Sandbox #集团规模行销
Google Chrome开始实验有限制允许第三方Cookie，集团能整合跨网域资料来提供个人化体验及行销内容
Google宣布要在全球使用率最高的浏览器Google Chrome禁用第三方Cookie，对Martech界带来巨大冲击。不过，近期更新的Google Chrome 113版本中，他们开始实验First Party Set功能，有限制允许第三方Cookie。
First Party Set是一个Google Privacy Sandbox项目，主要内容是开放同集团不同网域的Cookie互通。一家集团旗下常有多品牌、多国家的网域，也有一些网域是使用者不会直接接触到，用来维护前端网站体验或资安，如沙盒类网域。First Party Set运作模式是，企业能登记同集团的不同品牌网域、应用程式网域、多国家网域、服务类网域及沙盒类网域。审核通过後，就能在这些网域中有限的使用第三方Cookie，来提供跨网域服务跟数据整合，例如跨品牌网域SSO。
当初Google禁用第三方Cookie的本意，是担心Cookie侵犯消费者隐私，却也一竿子打翻其他不s会侵犯隐私的功能。现在Google改为有限度开放第三方Cookie能交换的范畴，等於把Cookie视为另一种集团内身分识别方式，而非过往Meta、Google的天眼监视网。
自从第三方Cookie退场开始倒数，行销业界对第一方数据的重视便与日俱增。对企业来说，Google新做法等於让他们多了一个工具，可以用来打造集团内个人化体验和消费者旅途数据蒐集。
#围墙花园 #多通路行销 #CTV
The Trade Desk：台湾消费者网路使用时间逐渐转移到开放网路，围墙花园广告投放成效将越来越低
全球最大独立DSP厂商The Trade Desk与市调公司凯度（Kantar）联合进行的调查显示，台湾消费者每个月平均数位媒体使用时间长达252小时，其中56%时间在开放网路中度过，且有三分之一消费者预期，未来6个月会增加在开放网路的使用时间。
开放网路是相对於Google等大型广告生态圈（业界称围墙花园）的网路世界，包括OTT/CTV、串流音乐、新闻、部落格、线上游戏等通路。调查显示，消费者在围墙花园中花最多时间在YouTube（20%）及社群媒体（18%），开放网路则花最多时间在OTT/CTV（17%）及线上游戏（16%）。从图中可以看到，消费者在不同通路中花费的时间相当平均，这也意味着，品牌不再只能於Meta、Google等大型围墙花园投放广告，还必须在更多元的开放网路中行销，才能维持广告成效。
本调查对象为年龄介於16至65岁的1,000名台湾受访者，这些受访者在过去三个月至少使用过两种有广告版位的媒体通路，结果按年龄与性别进行加权，以代表全台湾人口。
#Marketing Ops #Martech人才 #Low code/no code
Martech流程越来越复杂，欧美行销维运人才抢手，薪资较行销人员高25%且不须IT背景
根据Martech之父Scott Brinker与知名Martech媒体Martech.org调查，负责管理企业Martech工作流程的Marketing Ops人才，在欧美平均年薪高达467万台币，较一般行销人员高出25%。调查中有一半以上的Marketing Ops人员，近一年有拿到新工作或升迁，更有74%的人表示对当前职务感到满意，显示市场对这类人才的优待。其中，大型企业的Marketing Ops人员薪资高出中小型企业50%。
Marketing Ops的主要职务为：研究及推荐新Martech产品、训练行销人员使用Martech、设计并管理内部Martech相关工作流程、整合不同Martech产品到工作流程中等。特别的是，虽然是管理科技应用的职位，调查中却只有9% Marketing Ops人员具有IT背景，且此职位只有4%隶属於IT部门，其他大多编在行销部门。Scott Brinker指出，这反映出市面上Martech多为Low code/no code系统，就算没有工程或IT背景，行销人员也能胜任此职位。
此份调查对象为欧美的400多名行销相关人员，其中美国填答者占约70%，西欧占15%。
#生成式AI #顾客获取 #自动贴标 #行销文案生成
Appier应用生成式AI来强化顾客贴标及自动化行销
台湾Martech厂商Appier将ChatGPT整合进旗下Martech产品，用於3种自动化行销及客服情境。
第一个用法是利用ChatGPT强化自动化会员行销。ChatGPT会根据输入关键字、语言及语气，生出多种文案范本，以利行销人员进行行销文案的A/B Test。行销人员也能藉由输入提示给ChatGPT，来建议文案生成方向，并推播到不同会员行销通路。
第二种用法则是用於自动化广告投放，利用NLP模型分析网路资料，更准确预测潜在受众可能感兴趣的主题，并生成广告投放所需参数和关键字建议。今年Q2，也会新增行销文案生成功能，等於从投放内容、投放参数跟投放关键字都能用ChatGPT来生成。
第三种用法是支援客服後台。过去，Appier旗下聊天机器人只能侦测特地关键字，再依据预先写好的脚本自动回覆，若超出聊天机器人处理范围，则需要转到真人客服。导入ChatGPT後，当聊天机器人将对话转给真人客服，後台就能自动生成建议回覆，来提升真人客服工作效率。
#CTV行销 #AI情境分析
美国CTV龙头Roku利用AI情境分析功能，能锁定节目剧情关键时刻自动置入品牌广告
美国CTV龙头Roku表示，他们利用AI来分析节目情境，建立了一个「关键情节资料库」，让品牌能根据产品主题，於适当的时刻置入广告。
过往，要在电视节目内置入广告，多在拍摄时直接将广告讯息拍进去。後来，CTV厂商则开发出能在节目影像内容置入广告的技术，使贩卖广告版位变得更弹性。现在，Roku更进一步结合节目剧情，将版位与出现时的剧情情境打包成一种特殊版位，来试图增加节目内广告的行销价值。
Roku不仅深化既有版位运用方法，也持续尝试在更多接触点开放广告投放。除了能於节目间插入广告及节目内置入广告，他们还开放广告主在搜寻结果页面和入口页面投放广告，近期更开始在他们标志性的待机卷动影像Roku City中开设广告版位。
#全球Martech版图 #Martech管理工具
2023全球Martech版图出炉，今年收录11,038个解决方案，还新增了Martech搜寻工具及产品组合模拟器
Martech之父Scott Brinker的年度全球Martech版图出炉，今年虽然移除了快700个解决方案，但总收录项目还是成长了11%，来到11,038个解决方案。放眼Martech市场发展趋势，Scott Brinker认为，AI技术成熟发展，意味着Martech会发展到下一个阶段，成为更易用、更高度自动化的工具，进一步降低非IT背景行销人员使用Martech的难度。他并预测，未来与生成式AI有关的Martech产品将会如雨後春笋般出现。
由於Martech版图收录的解决方案数量早已多到难以阅读，互动式Martech版图网站MartechMap.com现在也推出了更进阶的搜寻工具，有多种厂商、国家、功能等8种过滤条件可以筛选，并新增了产品组合模拟器，使用者能用拖拉操作，制作自家Martech产品组合的视觉化图表。
#CTV广告 #数位影音广告 #短影音广告
IAB调查：2023年数位影音广告市场预计成长到553亿美元，较整体数位广告成长幅度多1倍
根据美国互动广告协会（IAB）调查，美国影音广告市场於2022年成长了21%，来到471亿美元，并预计2023年会增加17%到552亿美元。这个成长比例相较整体数位广告，多出了1倍。
调查显示，现在有过半广告主认为由专业创作者产出的影片，如YouTube影片，也算是值得置入广告的优质内容，他们也认为CTV广告是必须投资的一种广告形式。CTV广告市场2022年成长了22%，比另一种崛起的影音广告形式──短影音广告，多了37%。
影音广告市场蓬勃发展，一大原因就是多种新广告型态崛起，例如短影音、社群媒体影音、CTV/OTT等。也因为型态多元，8成以上广告主表示希望有统一成效测量标准，来评估多通路影音广告成效。不过，目前业界对於这些标准的定义相当分歧，例如曝光测量要以累计观看时间还是持续观看时间，或是观看几秒钟才算一次曝光等。
#AR广告 #社群媒体行销 #短影音广告
Meta在IG Reels及脸书限时动态推出AR广告形式，并开放第三方系统追踪Reels广告成效
Meta继续为自家新宠儿Reels推出更多广告业务相关更新。近日，他们推出AR广告，鼓励使用者跟广告互动，并依照互动内容呈现出客制化AR广告内容。例如，丝芙兰香水的AR广告，会要求使用者压着萤幕，在画面上呈现出「气氛」特效，并根据生成内容推荐对应香水产品。Meta表示，根据过往实验统计，AR广告在Z世代使用者中，广告回想率（Recall Rate）高达87%。
除此之外，他们还在Reels广告中新增了产品转盘功能，等於一个广告可以引流使用者到多个商品页面，以期增加转换率。还有，现在Reels广告也开放第三方工具来追踪广告成效，如Double Verify, IAS和Moat。
更多Martech动态：
1. Pinterest将开放外部广告投放，Amazon卖家将能在Pinterest直接打广告
2. Google宣布即将终止服务的Universal Analytics资料转移期限，最晚明年7月前要汇入Google Analytics 4。
资料来源：iThome整理，2022年5月
责任编辑：郭又华
图片来源：Google、Roku、The Trade Desk、Meta
